Efekt autorytetu a wzrosty sprzedaży Twojego produktu? — czyli jak skutecznie promować do lekarzy i farmaceutów vol. 2

Wszystkich nas łączy mocne przekonanie o podejmowaniu życiowych decyzji w sposób świadomy i samodzielny – to jednak utopia. Badania neurologiczne wyraźnie wskazują, że nie zdajemy sobie sprawy, jak silnie działają na nas każdego dnia najróżniejsze procesy psychologiczne i społeczne.

Jednym z takich zjawisk jest efekt autorytetu.

Zapraszam do zapoznania się z kolejną dawką wiedzy o błędach poznawczych z cyklu #GłowaDoMarketingu w artykule poniżej. Tym razem opowiem o kolejnej z metod wpływu społecznego opisanej przez Roberta Cialdiniego. Na warsztat biorę efekt autorytetu, bo wiadomo, ekspert prawdę powie (o Twoim produkcie)!.

Z tego artykułu dowiesz się:

• dlaczego autorytety stają się naszymi drogowskazami w codziennych wyborach?
• czy  13 milisekund wystarczy, żeby zaangażować bardziej Waszych Klientów?
• jak stać się inżynierem i zbudować kampanie o solidnych fundamentach dla medyków i farmaceutów?
• dlaczego od teraz możesz „na legalu” śledzić w czasie godzin pracy blogerów i influencerów?

Codziennie jesteśmy bombardowani setkami informacji – żeby nasz mózg mógł sobie skutecznie z tym radzić, korzysta z „poznawczych dróg na skróty”. Choć pozornie może to stanowić spore zagrożenie, to de facto jest procesem obronnym – pozwala nam sprawnie działać i szybko reagować na to, co dzieje się w otaczającym nas świecie.

Jak myślisz, dlaczego w większości reklam produktów spożywczych występuje mama (np. w reklamie popularnej margaryny czy płatków śniadaniowych). Chcąc nie chcąc, stereotyp opiekunki domowego ogniska ma się świetnie. Wiadomo, że nikt nie karmi tak jak mama!

Od dziecka słyszymy, że powinniśmy bezwzględnie słuchać rodziców, opiekunów, nauczycieli. Wpajane jest nam, że starszym osobom należy się szacunek i że one zawsze wiedzą lepiej, bo mają za sobą bogaty bagaż doświadczeń. Ufamy osobom, o których sądzimy, że mają solidną wiedzę z danej dziedziny. To silniejsze od nas! Nawet jeśli czasami nasze sądy nie mają żadnego pokrycia w rzeczywistości.

Słyszałam niejedną opowieść aktorów grających lekarzy  w serialu – regularnie są zaczepiani i proszeni o medyczne porady. W tej sytuacji ich autorytet był zbudowany na kostiumie, w którym grali, czyli fartuchu lekarskim i innych akcesoriach medycznych. W przypadku farmaceuty jest to również biały kitel, ale może to być, strój strażaka, mundur policjanta, żołnierza lub tytuł naukowy –profesor czy doktor. Te SYMBOLE stają się przepustką do budowania zaufania w stosunku do tych osób, a co za tym idzie, zwiększa się szansa, że ulegniemy ich wpływom.

Nie ma co do tego wątpliwości, społeczeństwo woli kierować się wskazówkami osób znających się na rzeczy, z doświadczeniem – jednym słowem prawdziwych autorytetów. 

Kiedy wpadamy w pułapkę błędów poznawczych?

W sytuacji, gdy osoba, którą uważamy za autorytet np. lekarz, plącze się w jakiejś kwestii lub z premedytacją „sprzedaje nam” nieprawdziwe informacje.

Oczywiście, zaufania odbiorców nie można nadużywać. Warto jednak wykorzystać efekt autorytetu, by skuteczniej angażować potencjalnych Klientów.

Nie da się ukryć, że HCP to szczególnie wnikliwi odbiorcy. Sceptycznie podchodzą do wszelkich danych i z ciekawością zgłębiają różne źródła wiedzy.

Jak wybrać najlepszy autorytet, który trafi swoim głosem do tej grupy?

Praktyk wpływu to osoba, znająca się na tym, co mówi i jest biegły w danej dziedzinie. Adresaci jego wypowiedzi powinni wiedzieć, że jest głosem autorytetu. Dlatego tak ważne jest prezentowanie jego kwalifikacji jeszcze przed spotkaniem ze swoimi odbiorcami. Możesz to potwierdzić poprzez poinformowanie ich o jego tytułach naukowych czy publikacjach w znanych pismach branżowych.

W tym przypadku kluczowa będzie  również wiarygodność naszego eksperta oraz rzetelne przedstawienie informacji. Szczególnie dotyczy to osób, które są tzw. lokalnymi liderami opinii. Warto pamiętać o tym, że niejednokrotnie opinia lekarza praktyka, który na co dzień mierzy się z wyzwaniami terapii licznych pacjentów, liczy się dla lekarzy bardziej, niż opinia jednego z najbardziej uznanych profesorów w danej branży.

Pamiętaj!
Wiarygodność otwiera wiele drzwi.
Jedną z metod budowania autentycznego przekazu np. do medyków, jest poinformowanie ich o wadzie jakiegoś produktu/ metody działania,
a następnie przekazanie najbardziej przekonujących argumentów, które pozwalają na usunięcie tej usterki. Ten zabieg potwierdza kompetencje wybranego przez Ciebie autorytetu, a Twoją markę stawia na pozycji rzetelnego i sprawdzonego źródła wiedzy.

Jak możesz wykorzystać efekt autorytetu w kampanii dla pharmy?
Czy webinar z profesorem to jedyne możliwe rozwiązanie?

Oczywiście, że NIE – pomysłów jest zdecydowanie więcej. Pierwszy z brzegu? Zaproś do współpracy uznanego lekarza lub naukowca. Możecie nagrać cykl podcastów lub (krótkich, dynamicznych, łamiących!) filmów edukacyjnych na temat związany z Twoim produktem.

UWAŻAJ
- aby zwiększyć zainteresowanie Twoim materiałem, nie koncentruj się na swoim produkcie.
Taki, produktocentryczny przekaz mało kogo zatrzyma na dłużej, a już na pewno nie bardzo zajętych HCP!

Wyjdź od realnego problemu odbiorcy (lekarza konkretnej specjalizacji / pielęgniarki / farmaceuty), który może rozwiązać Twój produkt – jeśli przedstawisz go w takim kontekście, na pewno zaangażujesz większe audytorium. Chcesz lepiej zdiagnozować ten problem? Warto zasięgnąć informacji u źródła – przeprowadź ankietę wśród grupy odbiorców, u których pojawił się dylemat. Porozmawiaj z przedstawicielami medycznymi lub farmaceutycznymi, którzy mają bezpośredni kontakt z nimi.

Pamiętaj!
- Twoi klienci, czyli środowisko HCP szukając pomocy, chce słuchać kogoś, kto ciekawie przekazuje wiedzę, ale co ważniejsze jest, wystarczająco kompetentny, aby rozwiązać ich problemy.

Wykorzystuj do tego celu prestiżowe i znane w środowisku medycznym nazwiska, używając przy tym dostępnych i różnych kanałów komunikacji. Wzmacniaj w ten sposób swoje brandy i buduj silną reputację własnej firmy. W dzisiejszej digitalowej przestrzeni sposobów jest całe mnóstwo! Możesz osiągnąć jeszcze jedno, tworzysz silną relację ze swoim odbiorcom oraz budujesz ich lojalność, która potem przekłada się na ich rekomendacje twoich produktów do pacjentów.

A co z Twoimi produkcjami? Czy udało Ci się z nich wycisnąć wszystko niczym sok z cytryny?
Zaprosiłeś uznany autorytet do swojej kampanii? – Przypominaj o swojej produkcji!

Wielokrotnie widzę naprawdę dobre materiały, które zaangażowały minimalną ilość osób. Najczęściej wyprodukowano je i udostępniono, nie budując przemyślanego planu komunikacji. Pamiętaj, że dziś dysponujemy naprawdę dużą siatką narzędzi komunikacyjnych, dzięki, którym Twój materiał może obejrzeć kilkaset (jeśli kierujesz go do lekarzy wąskiej specjalizacji) lub kilka tysięcy (jeśli to np. farmaceuci) osób.
W dodatku odbiorców, którzy są rzeczywistymi decydentami w zakresie rekomendacji konkretnego produktu lub terapii. Co więcej, taki materiał może być bardzo przydatny do zarządzania pozycją Twojego klienta w ramach customer journey.

A co z pacjentami? Czy zasada autorytetu ma zastosowanie w tej grupie odbiorców?
Czy w ten sposób, nakłonisz ich skuteczniej do zakupu Twojego produktu?

Poruszając temat autorytetów, nie można pominąć kwestii zmian pokoleniowych. Wraz z pojawieniem się takich portali społecznościowych jak: Facebook, Instagram czy TikTok wyodrębniła się bardzo ważna grupa autorytetów dla pokolenia Z-tek, a mianowicie: influencerów i blogerów.  

Badania potwierdzają, że ok. 60 procent, osób w wieku od 18 do 24 lat ufa informacjom o zdrowiu znalezionym w mediach społecznościowych. Ale spokojnie, to wbrew ogólnie panującej opinii zazwyczaj osoby bardzo rzeczowe, posiadające szeroką wiedzę z zakresu farmacji lub medycyny. Często dzielą się swoją wiedzą i prezentują w nowoczesnej formie, jak wygląda ich praca. Robią to, wykorzystując kultowe już stories na Instagramie, tworzą często zabawne krótkie filmiki na TikToku oraz wymieniają się swoimi doświadczeniami na grupach facebookowych.

Korzyści płynące z nawiązania współpracy z takimi osobami są znaczące. Firmy farmaceutyczne za pośrednictwem tych osób są w stanie stworzyć narrację skoncentrowaną na pacjencie, która znacznie lepiej trafia szczególnie do serc i umysłów odbiorców.
Taki przekaz buduje zaufanie i lojalność klientów docelowych.

Kilka przykładów z naszej branży poniżej:

• Firma farmaceutyczna Novartis przeprowadziła live na Facebooku podczas Światowego Dnia Serca. Do rozmowy zaprosiła kobietę, której
  mama cierpiała na niewydolność serca. Dyskusję na żywo obejrzało ponad 1000 osób.
• Australijski koncern farmaceutyczny Amcal Pharmacy połączył siły z kierowcą wyścigowym Jackiem Perkinsem, który choruje na cukrzycę. Na Instagramie celebryta regularnie opowiadał o swoich zmaganiach z tym schorzeniem.
• W Ameryce z kolei firma Allergan była inicjatorem akcji „AMERICA SEE”, która miała na celu zakończyć lub zmniejszyć ślepotę, której można zapobiec. Podjęli współpracę z wieloma znanymi osobami, między innymi z: piłkarzem Victorem Cruzem i aktorką Alexandrą Daddario. Kampania influencerów zachęcała społeczeństwo do robienia zdjęć swoim oczom i udostępniania ich pod hashtagiem #eyepic. Za każde udostępnione zdjęcie z takim opisem firma przekazała 10 dolarów Amerykańskiej Fundacji dla Niewidomych. Fotografie z tym hasztagiem opublikowało na Instagramie 18 111 osób.

Mam nadzieję, że artykuł stanie się impulsem do tworzenia nowych ciekawych kampanii skierowanych do HCP.

Ewa Żelechowska
strategy&sales director

Referencje:
https://agro.icm.edu.pl/agro/element/bwmeta1.element.agro-1594533b-cf85-4659-87e7-700ff5aa3a28/c/9.pdf
https://www.affde.com/pl/pharmacy-influencer-marketing.html