13 milliseconds to success, or how to increase the effectiveness of promotional activities to HCP.

Nie jest niczym odkrywczym stwierdzenie, że w dzisiejszym morzu informacji, które zasypują nas z każdej strony, przekaz w wersji graficznej jest wart najwięcej, tym bardziej, że w kampaniach digital nasz odbiorca z  przekazem styka się najczęściej w przypadkowym czasie i miejscu.

Zapraszam do pierwszej części cyklu #GłowaDoMarketingu.

W tym cyklu na warsztat biorę błędy poznawcze.

Czym one są? To mechanizmy, które stosuje nasz mózg, by uprościć postrzeganie rzeczywistości i skrócić proces decyzyjny. To duży plus.

Minusem błędów poznawczych jest fakt, że bardzo mocno wpływają na nasze postawy, zachowania, emocje oraz finalnie - decyzje. Niezależnie od tego, czy mamy do czynienia z profesorem medycyny czy z uczniem szkoły podstawowej, nasze mózgi są bardzo podatne na złudzenia. W bardzo sprytny sposób wykorzystuje to neuromarketing.

W branży pharma lubimy myśleć, że nasi odbiorcy – lekarze i farmaceuci – w swoim myśleniu i podejmowaniu decyzji (na przykład, który produkt zarekomendować konkretnemu pacjentowi) bazują na wyłącznie racjonalnych przesłankach.

Niestety, nic bardziej mylnego (a może właśnie dla nas – marketerów – na szczęście?).

W kolejnych artykułach mojego cyklu odpowiem zatem na pytania:

• Czy naprawdę lekarz może zmianić swoje zachowania preskrypcyjne po obejrzeniu kilku obrazków?
• Czy jesteśmy w stanie przekonać do czegoś farmaceutę w 8 sekund?
• Dlaczego łatwiej nam przypomineć sobie produkt, jeśli jego producent zdecydował o wdrożeniu kampanii omnichannelowej?

W pierwszym odcinku na tapet weźmiemy myślenie wizualne.

Na pewno nie raz słyszałeś o attention span? To ilość czasu spędzonego na koncentrowaniu się na zadaniu, zanim zostaniesz rozproszony. Są różne badania określające tę ilość, ale wszyscy są zgodni – jest to zaledwie kilka sekund.

Przeprowadź taki test: dostajesz do przeczytania dwa artykuły o tym, jak wysłać newsletter przez nowy system CRM. W jednym znajdują się screenshoty opisujące proces krok po kroku i infografika. Drugi to lity tekst, bez żadnych obrazków. Który przeczytasz chętniej?

Albo jeszcze prościej:

Infografiki, filmy i zachęcające wizualnie reklamy mają wpływ na atrakcyjność, a co za tym idzie skuteczność przekazu – to już wiemy.

Nasz mózg lubi chodzić na skróty, ułatwiać sobie pozyskiwanie i zapamiętywanie informacji. Wybiera to, z czym szybciej sobie poradzi. Czasopismo Educational Technology Research and Development Journal1 , przeprowadziło badanie nad zrozumieniem etykiet na lekach. Wyniki nie były zaskoczeniem, a jedynie potwierdzeniem przypuszczeń, że podczas zastosowania komunikacji wizualnej, przekaz jest lepiej rozumiany a ocena ankietowanych, wzrosła z 70% do 90%.

Wydaje się to niemożliwe?

Zrealizowałam setki kampanii, które dały się zapamiętać i w wyniku których HCP zmodyfikowali swoje zwyczaje – dlatego wiem jak ekstremalnie trudne to zadanie. Szczególnie dziś, gdy poziom koncentracji uwagi jest niższy niż kiedykolwiek. By takie działanie marketingowe było skuteczne, trzeba działać zupełnie inaczej niż do tej pory!

Jakie treści wizualne wzmocnią przekaz marketingowy?

• wnoszące wartość - stockowe zdjęcie nie wystarczy. W branży pharma można jeszcze nadal spotkać kampanie, z wykorzystaniem wizerunku DziwnegoPanazeStocku. Błagam - nigdy więcej! Ilustracja, która niesie za sobą emocje, ale też MAKSYMALNIE KONKRETNE dla tego konkretnego lekarza lub farmaceuty informacje - będzie zdecydowanie bardziej skuteczna.
• czytelne, nawet w skali mikro - coraz więcej osób pracuje, czyta i zdobywa wiedzę korzystając ze smartfonów. Również HCP. Każda prezentacja, film czy infografika MUSZĄ być łatwe do odczytania na telefonie. Masz pokusę wrzucenia prezentacji w pdf – najpierw sprawdź jak odtworzy się na smartfonie twojego odbiorcy!

• łatwo przyswajalne  - ekspert mówiący do kamery 30 minut, bez żadnej przebitki, prawdopodobnie nie będzie strzałem w dziesiątkę. Przygotowując materiał warto zadbać o to, aby był on konkretny i angażujący. Najlepiej na tyle intrygujący w czasie pierwszych 6 sekund, by odbiorca poświęcił na niego więcej czasu, lub zapisał do odtworzenia na później. Warto też pamiętać o wizualizacji tego, co nasz KOL / influencer powiedział (jako ściąga dla tych, którzy nie znajdą jednak czasu na zapoznanie się z całym materiałem, lub zostaną od niego brutalnie oderwani).

I na koniec mój ulubiony obrazek (a jakże) idealnie ilustrujący korzyści wynikające ze stosowania myślenia wizualnego oraz storytellingu (o tym już wkrótce).

Jeśli chcesz wymienić doświadczenia, poglądy lub nawet pospierać się w temacie artykułu (lub każdym innym) zapraszam do kontaktu – pełne dane oraz więcej moich publikacji - na moim profilu LI https://www.linkedin.com/in/ewa-zelechowska

Ewa Żelechowska
strategy&sales director

Referencje:
https://link.springer.com/article/10.1007/BF02765184
https://sprawnymarketing.pl/blog/visual-content-marketing
https://neomam.com/interactive/13reasons
https://rallyrecruitmentmarketing.com/2021/10/new-way-measure-recruitment-marketing