Kampanie omnichannel w pharmamarketingu-na co zwrócić uwagę?

Poznaj Krzysztofa. Krzysztof jest bardzo zajęty, dużo pracuje i nie ma czasu na siedzenie godzinami w Internecie. Gdy interesuje się zakupem, np. pralki, biletu do kina czy sprzętu sportowego, spośród produktów, które mu odpowiadają, zapewne najchętniej wybierze ten produkt, który na spokojnie „dał mu się kupić”. Ot, choćby z czystej wdzięczności, że sprzedający szanuje jego czas i zaprezentował swój towar w formie najwygodniejszej dla Krzysztofa i we właściwym dla niego czasie.

Czy Krzysztof nagle zmieni preferencje, gdy znajdzie się w szpitalu?

Nie, nie jako pacjent... To jego miejsce pracy.

Krzysztof jest lekarzem.

Twoim klientem.

Jeszcze kilkanaście lat temu wszystkie informacje, które docierały do Krzysztofa od producentów leków, były przekazywane przez przedstawicieli medycznych. Jednak świat się zmienił, a wraz z nim zmieniły się realia komunikacji pharmamarketingowej.

Dzisiaj Krzysztof czerpie informacje z różnych źródeł. Rosnąca liczba produktów na rynku farmaceutycznym, przy spadającej liczbie reprezentantów medycznych, sprawiła, że firmy muszą korzystać z mocnego wsparcia, jakie dają kanały alternatywne do pracy przedstawiciela. Kanały zdalne powoli stają się większą siłą niż promocja bezpośrednia. Z danych IMS Health[1] wynika, że ich udział w całkowitej liczbie interakcji z lekarzami już kilka lat temu przekroczył 50%. Nadal problemem pozostaje jednak skuteczność tego typu komunikacji – udział zapamiętanych interakcji wynosi jedynie 25-30%. Z tego płynie bardzo ważny wniosek – nie wystarczy uruchomić jakiekolwiek działania, aby zwyciężyć. Kampania omnichannel, podobnie jak kampania wyborcza czy wojskowa, musi być starannie zaplanowana, a potem zgodnie z tym planem zrealizowana.

Nie znaczy to, że masz zarzucać Krzysztofa informacjami. Nie zasypuj go, gradem kul. Nowoczesne interaktywne kampanie omnichannel dają możliwości szczegółowego dostosowania przekazu kampanii do stanu świadomości odbiorcy w stosunku do naszego produktu – w zależności od tego, na jakim etapie się znajduje, powinien przecież otrzymać inne argumenty, które doprowadzą go do celu – zostania ambasadorem Twojej marki.

Dobierając odpowiednie kanały komunikacji oraz treść dla poszczególnych odbiorców, jesteś jak concierge, który dba o czas i komfort Krzysztofa, wybierając z szerokiego wachlarza komunikatów te, których on aktualnie potrzebuje.

Wniosek? Współczesny pharmamarketer, by zapewnić sobie skuteczność działań, powinien być jak concierge,a nie jak snajper?

Concierge uczy się od snajpera

W porządku, jasne. Concierge – dobrze, snajper – źle.

Niekoniecznie.

Snajper, zanim zacznie strzelać, dobrze wybiera cel. Zanim podejmiesz decyzję, czy warto wspierać Twój produkt komunikacją omnichannel, odpowiedz sobie na kilka fundamentalnych pytań. Czy masz wszystko, żeby wygrać tę kampanię?

1.   Wyceluj tam, gdzie konkurencja nie sięga

Najpierw zadaj sobie pytanie:

Jaka grupa odbiorców ma największy potencjał rekomendacji mojego produktu?

Odpowiedź jest pozornie prosta – należy dotrzeć do tych, którzy mają wpływ na wybór Twojego produktu przez pacjenta. W przypadku leków Rx (na receptę) oczywistymi odbiorcami kampanii, oprócz lekarzy, będą farmaceuci, którzy mogą oferować zamienniki z tą samą substancją czynną (tzw. switch). Jednak w przypadku produktów OTC i innych kategorii, dostępnych bez recepty, określenie, czy docierać do lekarzy (jakiej specjalizacji?), czy farmaceutów, czy innych profesjonalistów medycznych, nie jest już takie jednoznaczne, a mało kto ma budżet na skierowanie komunikacji do wszystkich grup. W przypadku dużej konkurencji i stosunkowo niewielkich nakładów, które możesz przeznaczyć na kampanię, warto sięgnąć po nieszablonowe rozwiązania. Być może niekoniecznie musisz docierać tam, gdzie Twoi konkurenci. Pomyśl, jaka jeszcze grupa ma stosunkowo wysoki potencjał rekomendacyjny dla Twojego produktu, a nadal nie jest zagospodarowana komunikacyjnie? Odnalezienie własnej niszy może być drogą do sukcesu Twojej kampanii.

Przykładowo, dla produktów takich jak żywność dla niemowląt, produkty pielęgnacyjne dla kobiet po porodzie i małych dzieci grupę o wysokim potencjale rekomendacyjnym stanowią położne środowiskowe. Jest to specjalizacja mocno niedoceniana w działaniach firm farmaceutycznych, a równocześnie, jak chyba żadna inna, otwarta na komunikację ze strony producentów, chętna do podnoszenia swojej wiedzy oraz edukacji swoich podopiecznych.

Zatem posiadając produkt z tej kategorii, poza lekarzami pediatrami warto również zadbać o dotarcie z informacją o produkcie do położnych.

2. Zadbaj o wsparcie na lądzie

Teraz zastanów się, na jakim etapie budowy dystrybucji numerycznej jest Twój produkt.

Czy dostępność produktu oraz poziom edukacji farmaceutów działają na moją korzyść, czy raczej wymagają aktywnego wsparcia?

Moment, moment. Przecież ja chcę dotrzeć do lekarzy i położnych. Co z tym wspólnego ma numeryka? Okazuje się, że całkiem sporo.

Jeśli w trakcie kampanii nie zadbamy o dostępność produktu w aptekach (a zwłaszcza tych, które są w „polu zasięgu” HCP aktywnie uczestniczących w naszej kampanii), narażamy się na zmarnowanie budżetu. Jest to tym ważniejsze, że farmaceuta w prosty sposób może produkt zamienić na inny i tym samym napędzić sprzedaż konkurentowi za nasze pieniądze przeznaczone na komunikację marki.

Jeśli numeryka jest na odpowiednim poziomie, to upewnij się, czy farmaceuci są na pewno świadomi, że mają produkt na półce. Poważnie. W obliczu rosnącej z miesiąca na miesiąc liczby produktów zdarza się, że o tym, czy produkt jest dostępny w aptece przekona się tylko ten pacjent, który aktywnie o niego zapyta.

Kolejnym etapem budowy świadomości produktu będzie zadbanie o to, by w rekomendacji skierowanej do pacjenta farmaceuci trafnie identyfikowali grupy pacjentów, dla których Twój produkt jest najlepszym rozwiązaniem, a następnie aktywnie rekomendowali go, korzystając z właściwych i celnych argumentów.

Jeśli jesteś pewien, że apteki są dobrze zabezpieczone, możesz ruszać z aktywną promocją do lekarzy. Nie wcześniej. Inaczej może się zdarzyć, że zwiększysz sprzedaż konkurentowi, który lepiej odrobił pracę domową w aptekach.

Czasem zapewnienie opisanego wyżej wsparcia dystrybucyjno-sprzedażowo-edukacyjnego własnymi zasobami jest niemożliwe. Wtedy warto sięgnąć po zasoby zewnętrzne.

3. Przygotuj amunicję

Zanim zaczniesz strzelać argumentami pomyśl:

Czy potrafię przekonać odbiorcę, że warto rekomendować właśnie mój produkt? Jakich argumentów powinienem użyć?

Ten etap kampanii wymaga wiele czasu i wysiłku, ale zwrot z inwestycji jest tego wart. Przygotowując się do kampanii, zidentyfikuj stosunek potencjalnych odbiorców Twoich komunikatów do Twojej grupy produktów i do grupy konkurencyjnej. Warto sprawdzić również, jak przedstawia się poziom wiedzy na temat Twojego produktu: na ile jest to rzeczywista wiedza, a na ile błędne przekonania?

Przykładowo, opracowując kampanię dla probiotyku, sprawdź, który szczep jest uznawany przez pediatrów i położne za najlepszy, który najczęściej rekomendują, i dlaczego. Zastanów się, co o Twoim produkcie wiedzą i sądzą członkowie grupy docelowej kampanii, a zwłaszcza jakie mogą mieć obiekcje i wątpliwości. Jakie argumenty w ich przypadku zadziałają najlepiej? I jaką powinny mieć formę, by zostały zapamiętane?

Nie mówcie tego moim kolegom z działu badań rynku, ale... w większości przypadków nie trzeba przeprowadzać wyspecjalizowanych badań i skomplikowanych analiz. Jeśli produkt jest już na rynku i jest, lub był, promowany (nawet w obrębie innej grupy niż grupa docelowa naszej kampanii), to kierownik produktu i przedstawiciele są zazwyczaj kopalnią wiedzy na jego temat, i to wiedzy pozyskanej bezpośrednio od lekarzy i farmaceutów. Dodatkowo, co bardzo istotne w przypadku badań marketingowych, wiedzy nie tylko deklaratywnej, ale tej, która przejawia się w realnych zachowaniach (nawet najbardziej początkujący badacze wiedzą, że respondenci mówią jedno, a robią zupełnie coś innego, co gorsza wcale sobie tego nie uświadamiając). Dodatkową kopalnią wiedzy jest analiza danych rynkowych i sprzedażowych, które warto skorelować z tym, co słyszymy od HCP i przedstawicieli. Jeśli jednak rzeczywiście danych i informacji brakuje, warto zlecić badania i analizy wyspecjalizowanej agencji.

Wnioski z uzyskanych odpowiedzi pozwolą trafnie dopasować zarówno treści i formy komunikacji, jak i odpowiednie kanały dotarcia do grupy docelowej. Zatem dopiero gdy właściwie zidentyfikowaliśmy przewagi i bariery komunikacyjne dla naszego produktu przystępujemy do dobrania odpowiednich form marketingu treści (content marketing): od dłuższych artykułów przeglądowych poprzez angażujące i dynamiczne materiały video po esencjonalne i atrakcyjnie podane case studies, wspierane elementami grywalizacji, takimi jak quiz czy sonda.

4. Sprowadź posiłki

Zanim wyruszysz na kampanię, zadaj sobie pytanie:

Czy mam odpowiednie zasoby, by przeprowadzić kampanię w zaplanowanym czasie i zakresie?

Realizacja wszystkich działań kampanii omnichannel wymaga sprawnej koordynacji i skrupulatnego pilnowania harmonogramu. Jakie zasoby masz do dyspozycji, żeby projekt doprowadzić do szczęśliwego końca?

Choć nie znoszę sformułowania „zasoby ludzkie” w odniesieniu do grup przedstawicieli medycznych, to właśnie przedstawiciel może znacząco wesprzeć zaangażowanie lekarzy.

To on, znając lekarza najlepiej, może dopasować korzyść z udziału w kampanii – wybrać taką, która dla danego lekarza będzie najbardziej istotna:

-    przedstawiając wyniki badań w ciekawy sposób

„Często poruszamy ten temat – prawda, Panie doktorze? Proszę obejrzeć omówienie wyników badań przygotowane przez znanego specjalistę”.

-    poprzez interesujące studia przypadków

„Panie doktorze, ostatnio wspominał Pan, że chętnie zapoznałby się Pan z przypadkiem pacjenta, u którego skutecznie zastosowano terapię w danym wskazaniu. Zostawiam go w formie krótkiego artykułu, a komentarz specjalisty znajdzie Pan na naszej stronie internetowej. Mam nadzieję, że podczas kolejnej wizyty będziemy mogli o tym porozmawiać.” (Tu dochodzi jeszcze zgrabne przekierowanie z materiału offline do online).

-    zapraszając do udziału w konkursie merytorycznym z nagrodami książkowymi

„Wspólnie z nami może Pan doktor uzupełnić swoją bibliotekę o ciekawe nowości”.

Oczywiście kampania omnichannel, nie musi zakładać udziału Przedstawicieli – to doskonała forma budowy świadomości i sprzedaży produktów, pozbawionych wsparcia sił sprzedaży. Dzięki dobrym bazom danych HCP, doskonale dobranej strategii oraz kontentowi wspierającemu komunikację marki, jesteś w stanie dotrzeć do szerokich grup HCP z informacją o Twoim produkcie.

A jeśli chodzi o zasoby po stronie product managera? Warto pamiętać, że realizacja kompleksowej kampanii omnichannel to wyzwanie czasochłonne. Począwszy od precyzyjnego dobrania strategii i kanałów komunikacji poprzez przygotowanie angażującego contentu i treści aż po realizację i monitorowanie wyników kampanii. W ramach jednej kampanii do zrealizowania jest zwykle kilkadziesiąt lub nawet kilkaset zadań. Są organizacje, w których funkcjonują osobne działy wspierające kampanie omnichannel, jeśli jednak nie dysponujesz wsparciem takiego działu, warto poszukać wyspecjalizowanej agencji. Zyskasz dzięki temu czas oraz gwarancję sprawnej i terminowej realizacji poszczególnych etapów kampanii.

Zatem – czego concierge może nauczyć się od snajpera? Snajper, zanim zacznie działać, robi wszystko, żeby nic nie zaskoczyło go podczas strzału.

Dobierając swoje propozycje jak dobry concierge, celuj jak profesjonalny snajper. I dopiero wtedy strzelaj – odpowiednio dobraną amunicją.

Jestem ciekawa Waszej perspektywy, dodatkowych pytań i wątpliwości.

Chętnie się dowiem, o czym chcielibyście poczytać w kolejnych artykułach.

Ewa Żelechowska

W agencji pharmamarketingu QAH od 2009 roku zarządzam działem omnichannel. W moich tekstach skupiam się na prawidłowościach dotyczących kampanii skierowanych do HCP, czyli profesjonalistów medycznych. Opieram się z jednej strony na swoim doświadczeniu i tym, co zaobserwowałam w ramach realizacji setek kampanii, prowadzonych przez moją firmę (w tym wielu przeze mnie „własnoręcznie”), a z drugiej – gdy tylko się da – agreguję dane z badań dotyczących branży i zestawiam je z moimi obserwacjami.

[1] https://www.medexpress.pl/prognozy-dla-rynku-farmaceutycznego/64378