Subtelny czar merytoryki - jak zdobyć zaufanie farmaceuty?

Czasy nachalnej reklamy skończyły się już właściwie w każdej branży. Tym bardziej tyczy się to branży pharma, gdzie w interesie odbiorcy jest bazowanie na danych i weryfikacja informacji. Do tego dochodzi jeszcze kwestia etyki zawodowej. Komunały i ogólniki? To nie przejdzie.

Duża ilość nowości pojawiających się na rynku sprawia, że nadążenie za nimi jest trudno osiągalne. Wystarczy rzut oka na wyniki raportu przygotowanego w 2019 r. przez Grupa Opieka Farm pt. „Czego chcą farmaceuci” (bardzo polecam lekturę!), by stwierdzić, że farmaceuci czują przesyt i zmęczenie kierowaną do nich komunikacją. Bannery reklamowe i nachalny telemarketing handlowy działają coraz słabiej, a kontakt z nieprzygotowanym przedstawicielem bywa nużący i może wręcz zniechęcać do produktu.

Ponad 70% farmaceutów określa swoją rolę, jako główny głos doradczy dla pacjentów, a jedynie 13% przyznaje, że ogranicza się do wydawania tylko tego, o co prosi pacjent. Jednocześnie aż 87% uważa, że nie otrzymuje od firm farmaceutycznych wszystkich niezbędnych informacji, by świadomie polecić konkretny preparat.

Zawód z misją czyli doradca zamiast sprzedawcy

Farmaceuci przyznają, że chcieliby polecać produkty z przekonania do ich wartości, w oparciu o rzetelną wiedzę. By właściwie realizować swoją misję, potrzebują informacji o mechanizmie działania produktu, skuteczności, działaniach niepożądanych, popartych wynikami badań klinicznych przedstawionych w przejrzysty i rzetelny sposób. Tak, by polecając Twój produkt, czuli, że polecają sprawdzone rozwiązanie, właściwie dobrane do potrzeb danego pacjenta.

Wiedząc, że pacjenci liczą się z ich zdaniem, farmaceuci mają poczucie, że uprawiają zawód z misją. By do nich dotrzeć, daj im to, co pomoże im jeszcze lepiej go wypełnić. Zamiast standardowej kampanii reklamowej zaproponuj pogłębioną kampanię opartą na wartościach merytorycznych. Zaoferuj farmaceucie dostęp do wiedzy, spraw aby kampania rozwiązywała problemy Twojego odbiorcy:

• wyzwanie braku rzetelnej informacji o produkcie,
• wyzwanie różnicowania produktów,
• wyzwanie rzetelnej odpowiedzi na różne potrzeby pacjentów, w stosunkowo krótkim czasie. 

Dopasuj formę przekazu do przekazywanych treści - jako marketer dysponujesz obecnie całym wachlarzem możliwości - pamiętaj, że obraz wart jest więcej niż tysiące słów - nie opieraj się tylko na artykułach - wykorzystaj możliwości jakie dają spoty, explainer video, whiteboardy, animacje, symulatory decyzji . Takim przekazem farmaceuta będzie zainteresowany, ponieważ ma on dla niego wartość zawodową, a jednocześnie te - wymagające przecież dane -jest on w stanie przyswoić w krótkim czasie, właśnie dzięki dopasowaniu do dynamiki przekazu online (więcej o tym zagadnieniu napiszę w artykule dotyczącym “kontentu” kampanii omnichannel, ale jeśli chcesz poznać konkretne przykłady już teraz - zapraszam do kontaktu). 

Jeżeli do tak skonstruowanej kampanii dodasz element grywalizacji w postaci konkursu, zostanie on potraktowany przychylnie, jako miły dodatek do nauki, nie zaś infantylna, nachalna reklama.

Jak rozmawiać z farmaceutą?

Merytoryka rządzi również w kontaktach personalnych z pracownikami aptek. Właściwe przedstawienie zalet produktu, zestawienie go z innymi dostępnymi na rynku w danej kategorii, wytłumaczenie, w czym dany produkt jest lepszy od już istniejących o podobnym działaniu z pewnością zwiększa zaufanie farmaceutów do samego przekazu, jak i do osoby i marki, którą reprezentuje. Brak czasu na takie działanie podczas wizyty, szczególnie jeśli przedstawiciel promuje szerokie portfolio produktów? Właśnie na to wyzwanie odpowie odpowiednio wdrożona kampania omnichannelowa, zaprojektowana jako narzędzie wsparcia przedstawiciela. Dzięki wykorzystaniu materiałów i komunikacji online umożliwiamy farmaceucie pozyskanie wiedzy o produkcie niekoniecznie tylko podczas wizyty przedstawiciela w aptece. Paradoksalnie, w oczach farmaceuty, który zdaje sobie sprawę z tego, jak trudno nadążyć za nowościami, przedstawiciel wsparty merytoryczną kampanią omnichannel może wyglądać bardziej przekonująco – jako osoba, która dba o jakość informacji, czyli o to, na czym zależy farmaceucie. 

Wykorzystując wielokanałowość kampanii można zbudować płaszczyznę komunikacji i świadomość marki również u farmaceutów pracujących w aptekach sieciowych, a także efektywnie i z sukcesami promować produkt w ogóle pozbawiony wsparcia przedstawicieli farmaceutycznych! 

Materiały merytoryczne w formie video, czy szkolenie online daje marketerowi cenne, niezafałszowane statystyki, również dotyczące preferowanych urządzeń, dzięki czemu można jeszcze lepiej dopasowywać treści do upodobań odbiorców a także mierzyć zysk z inwestycji.

Zadbaj o zaplecze

Jak już wspomniałam w poprzednich artykułach, samo dostarczenie produktu do apteki to dziś za mało by “sam się sprzedał”. Z moich obserwacji wynika, że umyka nam często jedna prosta zasada: wiedza o produkcie nie oznacza automatycznie jego rekomendacji. Dobrze zaplanowana kampania omnichannelowa oparta na dostarczaniu wartości uwzględnia właśnie aspekt utrzymywania efektu ekspozycji (dla przypomnienia, w uproszczeniu: im częściej coś widzimy, tym bardziej to lubimy) oraz dostarcza farmaceucie argumenty do efektywnej rekomendacji produktu pacjentowi.

Pamiętaj, że pracownicy aptek cenią sobie materiały, które ułatwiają im identyfikację pacjentów, którym można dany produkt polecić, wraz z potencjalnymi korzyściami. Aktywna rekomendacja ze względu na niską cenę działa na krótką metę. Długofalowo zdecydowanie lepiej sprawdza się wskazywanie innych przewag produktu, np. zwiększonego lub wydłużonego działania, czy nawet lepszego smaku.

Lubisz konkrety? Dawaj konkrety!

Dla personelu aptek Twoja kampania marketingowa może być wartością, pod warunkiem, że przekaz będzie na odpowiednim poziomie merytorycznym i zostanie podany w formie zgodnej z ich preferencjami. Farmaceuta to bardzo świadomy, krytyczny odbiorca, nauczony myśleć i przewidywać. W dodatku kieruje się etyką zawodową i dobrem pacjenta. Nie lubi być traktowany jako zwykły sprzedawca, podobnie jak żaden z nas, marketerów, nie lubi być spłycany do roli „sprzedawcy marzeń”.

Traktuj farmaceutę z szacunkiem dla profesji, jaką wykonuje, wystrzegając się marketingowych uproszczeń i sztampowych rozwiązań. Pomagając mu realizować jego cele - osiągniesz własne!