Artykuły.
Przedstawiciel, który nigdy nie śpi...
Na jednym z webinarów poświęconych przemianom w realiach promocji medycznej, prof. Artur Mamcarz wspomniał, że przestrzeń na rozmowę z przedstawicielem medycznym miewa w okolicy północy...
...w środowisku słowa te wywołały niemałe poruszenie - no bo jak się do nich odnieść w świecie, w którym dbamy o work - life balans? Rozmowa, bądź co bądź zawodowa, w środku nocy brzmi przecież jak powrót do wczesnych lat 90 lub czarny sen start-upowca. No bo przecież nie pozwolimy Panu Profesorowi rozmawiać z robotem?
Tymczasem rozwiązanie tego wyzwania jest w zasięgu ręki...
Człowiek orkiestra
Przez lata fundamentem skutecznej promocji medycznej był przedstawiciel. Pod koniec ubiegłego wieku nie dopuszczano nawet myśli, że jakikolwiek produkt może być skutecznie komunikowany do środowiska medycznego bez pośrednictwa przedstawiciela. Przyjęło się idealistycznie zakładać, że przedstawiciel został przez firmę zatrudniony wyłącznie do spełniania roli doradcy i eksperta, czyli przekazywania rzetelnych i merytorycznych informacji o lekach, przychodzenie z pomocą w wypadku pytań i wątpliwości lekarza. Tymczasem organizacje stawiają przed przedstawicielami szereg innych celów do zrealizowania.
Przedstawiciel jest w oczach lekarza wizytówką koncernu - jego wizerunek stanowi obraz organizacji w oczach lekarzy, którzy go znają. Ma również budować zaufanie i co bardzo ważne także mocną relację osobistą. Jego zadaniem jest również wykonanie określonej liczby wizyt w konkretnym czasie. Dlaczego i po co? Dlatego, że wykonanie tych zadań wpływa na wzrost skuteczności zamknięcia procesu “sprzedaży” (używam cudzysłowu, gdyż w rzeczywistości pharma za sprzedaż uznamy rekomendację określonego leku i przekonanie lekarza/farmaceuty, że jest to najlepszy wybór dla jego konkretnych pacjentów).
Przedstawiciel jest w oczach lekarza wizytówką koncernu - jego wizerunek stanowi obraz organizacji w oczach lekarzy, którzy go znają. Ma również budować zaufanie i co bardzo ważne także mocną relację osobistą. Jego zadaniem jest również wykonanie określonej liczby wizyt w konkretnym czasie.
I tu dochodzimy do cyfrowej transformacji, która przetoczyła się kilka lat temu przez inne branże, a którą właśnie obserwujemy w sektorze pharma. Wszędzie, gdzie w grę wchodzą cyfrowe narzędzia, przemianie ulega rola człowieka.
To co kluczowe dla zrozumienia zmian, to uświadomienie sobie, że część elementów procesu sprzedaży nie musi odbywać się już w tej chwili w kontakcie bezpośrednim, face 2 face. Co więcej część z nich nie wymaga już udziału człowieka w konkretnym miejscu i konkretnym czasie.
Z tego pełnymi garściami czerpie, coraz bardziej rozwijająca się i obejmująca nowe obszary branża e-commerce. Im szybciej zrozumie to pharma, tym efektywniej będzie mogła komunikować się ze swoimi klientami w nowej rzeczywistości.
No dobrze, ale co właściwie się zmieniło?
Gdy szukasz odpowiedzi, sięgasz po telefon - ale czy na pewno po to by zadzwonić do przedstawiciela?
Klienci pharmy, czyli profesjonaliści medyczni, to wymagająca grupa zawodowa, często działająca pod presją czasu i w poczuciu odpowiedzialności za zdrowie i życie pacjentów.
Ważne by uświadomić sobie, że w sytuacji poszukiwania informacji online ich zachowania nie różnią się od standardowych zachowań konsumenckich.
Współczesny konsument najchętniej zwraca się do człowieka w konkretnej sprawie, z konkretnym pytaniem. Jednak zanim to zrobi do rozmowy przygotowuje się sam, pozyskując informacje online!
Potwierdzają to badania: Forrester (2017) wskazuje, że na początku poszukiwań aż 60% osób nie chce korzystać z usług przedstawiciela handlowego, a aż 68% samodzielnie robi research online. Z danych B2B Buyer Behavior Study 2020 wynika, że już 70% odbiorców wykorzystuje w procesie decyzyjnym treści przygotowane przez dostawców. Co więcej, w czasie pandemii 77% badanych zwiększyło czas, jaki poświęca na samodzielny research online, a 73% zwiększyło liczbę źródeł informacji na temat dostawcy i produktu.
Lekarze i farmaceuci to wymagająca grupa zawodowa, samodzielna i coraz bardziej sprawnie poruszająca się w sferze digital.
Dziś, w sytuacji - z jednej strony ograniczenia działań F2F, a z drugiej wszechobecnej digitalizacji oraz rosnącej akceptacji komunikacji online ze strony HCP otwierają się przed nami zupełnie nowe możliwości komunikacji.
Bezcenne pierwsze wrażenie...
Ustaliliśmy już, że kiedyś o wszystkie aspekty kampanii pharma musiał zadbać człowiek przedstawiciel. Jego zadaniem było zrobić dobre pierwsze wrażenie, zbudować relację z lekarzem lub farmaceutą i odpowiednio zarządzać emocjami: wzbudzać ciekawość czy odwoływać się do zawodowej ambicji. A także nie pozwolić zapomnieć o tym, że produkt istnieje i warto go rekomendować pacjentom.
Dziś możemy śmiało stwierdzić, że zarówno jeśli chodzi o pierwsze wrażenie, jak i utrzymanie relacji, przedstawiciela może efektywnie wspierać dobrze zaprojektowana kampania omnichannel.
W dobie przesytu informacji i malejącego „attention span” (który nie omija HCP), marki muszą przyciągnąć uwagę swoich odbiorców kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt razy. Ok, ale jak to zrobić?
Zamiast bezproduktywnych usiłowań zaaranżowania videorozmowy, wystarczy zaproponować HCP angażujące, wysokiej jakości materiały produktowe / merytoryczne w formie online – wideospotkania z KOL, videoexplainery, infografiki, animacje.
Obecnie dysponujemy ogromnym wachlarzem możliwości contentowych, które powinny być pierwszym punktem styku z naszym produktem, jeszcze zanim lekarz zapragnie umówić się na wizytę z przedstawicielem.
W kampanii omnichannel producent ma do wykorzystania dużo więcej narzędzi wspierających emocje niż w przypadku samotnego działania przedstawiciela.
…i równie bezcenny „follow up”
Digital spełnia rolę atrakcyjnej wizytówki, co bezcenne, zwłaszcza w okresie deficytu uwagi. Co więcej, kampania nie ogranicza się do pojedynczego kontaktu i pozwala wzbudzać emocje, które są nośnikiem pamięci - to szczególnie ważne, bo nasza branża to nie zakupy jednorazowe, dokonywane raz na kilkanaście lat. Nie wystarczy raz przekonać lekarza, że nasz produkt to dobre rozwiązanie, trzeba o nim przypominać, podawać nowe argumenty, dzielić się wynikami badań. Jeśli tego nie zrobimy wyprzedzi nas ten, kto będzie docierał częściej i z ciekawszymi materiałami. Brutalna prawda, ale tak działa machina komunikacji.
Budujący jest fakt, że rzetelna i konsekwentna merytoryczna komunikacja po prostu się opłaci - HCP doceniają wartość, jaką dają odpowiednio skonstruowane i dopracowane materiały informacyjno-edukacyjne, które wspierają lekarzy i farmaceutów w codziennej pracy.
Specjalistyczne doradztwo „na żądanie”
A skoro o materiałach mowa: praktyczne informacje na wyciągnięcie ręki, podane w mądry, użyteczny sposób to właśnie to, czego najbardziej potrzebuje współczesny lekarz czy farmaceuta. Przecież nigdy nie wiadomo, kiedy nasz odbiorca znajdzie czas na obejrzenie webinaru, a już na pewno trudno mu będzie znaleźć czas, żeby spotkać się i porozmawiać z przedstawicielem na żywo (chyba że mówimy o obecnie panującym trendzie rozmów „parkingowych”, które - umówimy się - nie stanowią idealnej przestrzeni na przekazywanie ważnych i specjalistycznych danych).
W obecnej sytuacji najlepiej sprawdzają się materiały w formie „on demand”, z których lekarz czy farmaceuta korzysta wtedy, kiedy ma na to czas i przestrzeń.
Starannie przygotowane i przemyślane materiały online dotyczące wskazań do rekomendacji danego preparatu, ciekawego omówienia przypadków pacjentów czy zestawienia wyników badań klinicznych zaskarbiają przychylność sektora HCP właśnie ze względu na wygodę i dowolność, której kontakt z przedstawicielem im dotychczas nie zapewniał. Czy ktoś przypadkiem nie wspominał o przestrzeni na zapoznanie się z produktem w okolicy północy? Tak, dobry kontent online w ramach kampanii omnichannel to przedstawiciel, który nigdy nie zasypia.
Do profesjonalnej sprzedaży przez serce i rozum
Bez względu na czasy i trendy nie można zapomnieć o tym, że celem naszych działań jest sprzedaż. Jednak co z tego, kiedy rozmówcą przedstawiciela jest rozdrażniony brakiem czasu lekarz, sceptyczny, zalany reklamami farmaceuta czy niedoceniana położna?
Podobnie jak w innych wysokospecjalistycznych branżach, pharma najskuteczniej sprzedawać będzie wtedy, gdy mądrze dotrze do serca i rozumu HCP.
I znowu, dobrze skonstruowane materiały online, dają ku temu idealną możliwość - dobry marketer jest w stanie stosunkowo niewielkim kosztem przygotować materiał, który złamie konwencję “wykresów i tabelek”, zaskoczy oryginalnością, humorem i przemówi do lekarza jak do człowieka, a nie decydenta w białym kitlu. Dopiero wtedy możemy liczyć na faktyczne zaangażowanie i przebicie się w szumie informacyjnym! Emocje doskonale wspierają efektywność procesu sprzedaży i zbyt często zapominamy o tym w pharmamarketingu.
Lekarze chcą więcej SPERSONALIZOWANEJ komunikacji od firm farmaceutycznych
Warto pamiętać o jeszcze jednej przewadze komunikacji online. Czy zdarzyło ci się kiedyś wręczyć lekarzowi pakiet ulotek, do których nawet nie zajrzał?
Dzięki umieszczeniu materiałów online i podpięciu szczegółowej analityki doskonale wiemy, który materiał został obejrzany, a który nie zainteresował lekarza na tyle by poświęcił mu czas. Algorytmu nie da się oszukać :). Możemy również w łatwy sposób uzyskać informację zwrotną na temat materiału - w choćby w postaci łapki w górę lub w dół. A zgłębić temat w rozmowie, przy okazji najbliższego spotkania, choćby parkingowego, które dzięki temu, że nasz rozmówca jest już przygotowany do rozmowy, może przybrać zupełnie inny wymiar - żywiołowej dyskusji lub wymiany krytycznych uwag.
Dlaczego jeszcze informacja zwrotna jest tak cenna? Dlatego że stanowi pierwszy krok do faktycznej personalizacji przekazu. Ostatnie badania pokazują, że intensyfikacja działań digitalowych ze strony producentów obnażyła ogromną dysproporcję w tej kwestii. Lekarze nie tylko wprost komunikują, że są otwarci na komunikację ze strony firm farmaceutycznych, ale oczekują zdecydowanie większej personalizacji.
To już nie są czasy e-mailingów do zimnych baz lub bannerów targetowanych po specjalizacji.
Tym bardziej że dysponujemy doskonałymi narzędziami do tego, by spersonalizowaną komunikację prowadzić w sposób zaawansowany, nawet do dużych baz odbiorców. Dziś zaawansowana, dopasowana do potrzeb komunikacja jest w zasięgu ręki każdego marketera, a także każdego przedstawiciela - wystarczy otworzyć się na takie możliwości.
Skuteczna sprzedaż 24/7
Dożyliśmy czasów, w których osiągnięcie zwiększenia rekomendacji produktu staje się niezależne od udziału człowieka. W dzisiejszych czasach kluczowe jest „cyfrowe doradztwo”, dostępne na wyciągnięcie ręki, w trybie 24/7 oraz zwiększenie ilości punktów styku z lekarzem i farmaceutą za pomocą narzędzi digital. Gwarantuje to bycie „top of mind”, czyli numerem jeden na liście polecanych produktów. Kontakt człowiek - do - człowieka jest nadal bardzo wartościowy, jednak pod warunkiem, że przedstawiciel będzie oferował wartość ściśle dopasowaną do potrzeb i oczekiwań rozmówcy.
Co dalej, przedstawicielu?
Czy poprzednie punkty oznaczają, że przedstawiciel medyczny jest już niepotrzebny? Absolutnie nie, ale inna powinna być jego rola!
Kontakt „H2H” jest nadal bardzo cenny w erze digital. Natomiast powinien być zwieńczeniem kontaktu lekarza z marką, a nie jedynym punktem styku!
Jakościową zmianą w pracy nowoczesnego przedstawiciela jest umiejętne korzystanie z inteligentnych, cyfrowych rozwiązań i zarządzanie nimi. Zebrany i przekuty na twarde dane feedback od odbiorców kampanii umożliwia zarówno pharmamarketerom, jak i przedstawicielom bardziej spersonalizowaną komunikację z HCP. Chodzi o to, by zrozumieć, dlaczego i kiedy lekarze chcą rozmawiać, czytać e-maile, angażować się w treści online czy uczestniczyć w webinarach.
Wiedza pozyskana drogą analiz zrealizowanych na drodze kampanii, może stanowić o różnicy między wygraną a przegraną na rynku.
Omnichannel nie zabierze przedstawicielowi pracy – przeciwnie, jest duża szansa, że wyniesie jego rolę na wyższy poziom. Czas, aby się do tej zmiany przygotować i wesprzeć przedstawicieli medycznych w zdobywaniu nowych kompetencji: empatii, obserwacji i analizy danych.
A co z profesorem?
Gdyby owej bezsennej nocy miał dostęp do atrakcyjnego kontentu online przygotowanego specjalnie dla niego mógłby zapoznać się z nim dokładnie wtedy, kiedy poczuł taką potrzebę.
Mógłby odpowiednio go ocenić, a na stronie kampanii z dostępnego kalendarza wybrać termin rozmowy ze swoim przedstawicielem, by dać mu bezpośredni feedback do obejrzanego materiału, podzielić się wątpliwościami i podyskutować.
W takiej dyskusji, nawet prowadzonej via smartfon przedstawiciel, argumentując mógłby używać linków do innych materiałów online, a jeśliby ich nie miał, mógłby poprosić o ich przygotowanie dział marketingu. Profesor, w niedługim czasie otrzymałby je w preferowanej przez siebie formie, podobnie jak wielu innych lekarzy, będących w kontakcie z przedstawicielem.
W ten sposób, dzięki zaangażowaniu profesora powstałyby kolejne ciekawe porcje informacji, odpowiadające na pytania, które na co dzień zadają sobie również inni lekarze. Taka kampania traci charakter komunikacji przygotowanej zza biurka, stając się formą angażującego dialogu ze środowiskiem medycznym.