W farmacji nie ma miejsca na marketing oparty na intuicji. Tu każdy komunikat musi być nie tylko skuteczny, ale też zgodny z przepisami, etyczny i wartościowy dla odbiorcy. Jak w takim środowisku prowadzić promocję, która naprawdę działa?
W QAH od 20 lat projektujemy kampanie dla firm farmaceutycznych – zarówno globalnych, jak i lokalnych. Znamy specyfikę rynku, regulacje i potrzeby HCP. Wiemy, że skuteczna komunikacja zdrowotna zaczyna się od zrozumienia, a kończy na mierzalnych efektach.
Marketing farmaceutyczny to wyspecjalizowany obszar działań komunikacyjnych i strategicznych, który obejmuje promocję leków, suplementów, wyrobów medycznych i usług zdrowotnych - z uwzględnieniem ścisłych regulacji prawnych, etycznych oraz wymagań grupy docelowej, jaką są HCP (healthcare professionals) i pacjenci.
W przeciwieństwie do klasycznego marketingu B2C, działania promocyjne w farmacji nie mogą opierać się wyłącznie na emocjach czy chwytliwych hasłach. Muszą być merytoryczne, oparte na faktach, zgodne z przepisami prawa farmaceutycznego i dostosowane do specyfiki kanałów komunikacji branżowej.
W QAH - agencji marketingu farmaceutycznego z wieloletnim doświadczeniem - łączymy strategiczne podejście z dogłębną znajomością rynku i grup docelowych, tworząc kampanie, które nie tylko przyciągają uwagę, ale przede wszystkim budują zaufanie i lojalność wśród odbiorców.
Farmacja to branża wysokiego zaufania. Odbiorcy (lekarze, farmaceuci, pielęgniarki, położne, pacjenci) oczekują precyzyjnych, wiarygodnych i zgodnych z prawem informacji. To oznacza, że marketerzy muszą działać na pograniczu wielu obszarów: nauki, prawa, komunikacji i strategii biznesowej.
- Regulacje prawne: ściśle określone przez ustawę - Prawo farmaceutyczne, rozporządzenia Ministra Zdrowia oraz samoregulacje (INFARMA, PASMI).
- Etyka: obowiązek promowania wiedzy, nie manipulacji.
- Targetowanie: działania skierowane osobno do HCP (marketing HCP), osobno do pacjentów.
- Merytoryka: content marketing oparty na danych, badaniach klinicznych i wartościach edukacyjnych.
- Compliance: każda forma przekazu musi zostać zatwierdzona i udokumentowana.
| Typ produktu | Odbiorca komunikacji | Możliwości reklamy | Wymogi prawne i ograniczenia |
|---|
| Leki RX | HCP | Tylko w komunikacji zamkniętej | Zakaz reklamy do pacjentów, wymagana dokumentacja compliance |
| Leki OTC | Pacjenci lub HCP | Spoty TV, digital, materiały w aptekach, OOH | Obowiązek ostrzeżeń |
| Suplementy diety | Pacjenci lub HCP | Szeroka promocja możliwa | Zakaz sugerowania właściwości leczniczych |
| Wyroby medyczne | Pacjenci lub HCP | Kampanie digital, druk, video | Obowiązek ostrzeżeń zależnie od rodzaju wyrobu, konieczność zgodności z MDR |
W Polsce marketing produktów leczniczych do profesjonalistów ochrony zdrowia (HCP) podlega ścisłym regulacjom określonym w Prawie farmaceutycznym oraz w rozporządzeniach Ministra Zdrowia. Zgodnie z prawem, reklama kierowana do HCP - takich jak lekarze, farmaceuci, pielęgniarki czy położne - musi być rzetelna, oparta na Charakterystyce Produktu Leczniczego (ChPL) i pozbawiona elementów wprowadzających w błąd lub wykraczających poza zatwierdzony zakres wskazań.
Lekarze i lekarze dentyści zaliczają się do grona osób uprawnionych do wystawiania recept, co oznacza, że komunikacja marketingowa kierowana do nich musi uwzględniać wszystkie wymagane informacje zgodne z dokumentacją rejestracyjną: dawkowanie, przeciwwskazania, działania niepożądane czy dane dotyczące refundacji. Pielęgniarki i położne, w zakresie swoich ustawowych uprawnień do ordynowania leków, również mogą być adresatami reklamy, pod warunkiem że dotyczy ona preparatów, które mają prawo przepisywać. Magistrzy farmacji traktowani są jako osoby prowadzące obrót produktami leczniczymi – dlatego reklama może być również kierowana do nich, z zastrzeżeniem m.in. dotyczącym przekazywania próbek wyłącznie produktów OTC.
Reklama leków do HCP powinna być zatwierdzana przez działy compliance i zawierać zestaw wymaganych informacji, zgodnych z aktualną ChPL. Materiały powinny mieć także datę opracowania, nazwę podmiotu odpowiedzialnego. W przypadku leków refundowanych należy pamiętać o wskazaniu ceny urzędowej i poziomu odpłatności. Próbki mogą być przekazywane jedynie w ściśle określonych warunkach: po pisemnym wniosku, z odpowiednim oznaczeniem i wyłącznie w najmniejszym dopuszczonym do obrotu opakowaniu. Dodatkowo obowiązuje limit pięciu próbek danego leku na rok na osobę, a farmaceuci mogą otrzymywać wyłącznie próbki produktów OTC.
Warto również pamiętać o ograniczeniach dotyczących gościnności i prezentów. Prawo dopuszcza jedynie drobne upominki o wartości do 100 zł, związane bezpośrednio z praktyką zawodową i oznaczone logotypem firmy. Sponsorowanie konferencji czy wydarzeń edukacyjnych jest możliwe, ale wyłącznie wtedy, gdy gościnność pozostaje na umiarkowanym poziomie i służy celom merytorycznym.
Marketing do pacjentów jest możliwy tylko w przypadku produktów nieobjętych zakazem reklamy: suplementy diety, wyroby medyczne i leki OTC. Tu również obowiązują ograniczenia: reklama nie może sugerować działania leczniczego (dla suplementów diety), musi zawierać odpowiednie ostrzeżenia (np. „Przed użyciem zapoznaj się z ulotką…”), a w przypadku wyrobów medycznych także obowiązkowe oznaczenia. Zabronione jest posługiwanie się wizerunkiem lekarzy, farmaceutów czy innych HCP w przekazach kierowanych do publicznej wiadomości.
Marketing do osób uprawnionych do wystawiania recept (lekarzy, lekarzy dentystów) podlega szczególnym regulacjom określonym w Prawie Farmaceutycznym. Tego typu promocja jest dopuszczona wyłącznie w ramach komunikacji kierowanej do profesjonalistów, a jej treść musi być zgodna z aktualną Charakterystyką Produktu Leczniczego (ChPL), zawierać dane naukowe i nie może wprowadzać w błąd. Materiały promocyjne powinny być zatwierdzone przez działy compliance.
Farmaceuci, choć nie mają uprawnień do wystawiania recept (z wyjątkiem sytuacji określonych w przepisach szczególnych), również są uznawani za HCP. Promocja produktów do tej grupy – w szczególności leków OTC, suplementów i wyrobów medycznych – również podlega ograniczeniom.
Marketing do pacjentów dotyczy wyłącznie produktów niepodlegających zakazowi reklamy (np. OTC, suplementy, wyroby medyczne). Treści muszą być zrozumiałe, nie mogą wprowadzać w błąd, a w przypadku leków OTC – muszą zawierać obowiązkowe ostrzeżenia i nie mogą sugerować gwarantowanego działania terapeutycznego.
Skuteczna strategia marketingowa w farmacji zależy również od tego, jakiego produktu on dotyczy. Rynki dzielą się według dostępności produktu:
Produkty lecznicze wydawane wyłącznie z przepisu lekarza podlegają najbardziej rygorystycznym regulacjom. Reklama tych leków może być kierowana wyłącznie do osób uprawnionych do wystawiania recept (np. lekarzy, dentystów, pielęgniarek i położnych w zakresie ich uprawnień). Oznacza to, że nie mogą być promowane w mediach publicznych, social mediach ani na stronach ogólnodostępnych.
Strategie marketingowe w tym obszarze skupiają się na:
- kampaniach edukacyjnych (np. treści oparte na EBM, raporty kliniczne, infografiki),
- komunikacji omnichannel (mailingi, portale HCP z ograniczonym dostępem, wizyty przedstawicieli, video z KOL),
- wsparciu przedstawicieli medycznych narzędziami digitalowymi.
Produkty dostępne bez recepty mogą być promowane zarówno do HCP, jak i do pacjentów pamiętając o zgodności z przepisami prawa. W przypadku reklamy do pacjentów konieczne jest zachowanie wymogów formalnych (np. ostrzeżenie).
Marketing OTC łączy elementy edukacyjne z formatami typowymi dla B2C:
- reklamy TV i digital, kampanie sezonowe (np. na odporność, alergie),
- edukacja farmaceutów i lekarzy POZ jako punktów rekomendacyjnych,
- content marketing z poradami zdrowotnymi.
Ten rynek cechuje się większą elastycznością reklamową, ale też większym ryzykiem. Produkty te nie podlegają rejestracji jak leki, co oznacza, że ich skuteczność nie musi być udowodniona badaniami klinicznymi. Mimo to nie wolno im przypisywać cech właściwych lekom np. działania leczniczego czy zapobiegania chorobom.
W QAH rekomendujemy dla suplementów:
- kampanie edukacyjne z udziałem ekspertów, np. dietetyków, farmaceutów,
- użycie języka korzyści i stylu życia, zamiast odwołań medycznych,
- współpracę z farmaceutami i lekarzami jako doradcami pacjenta, np. przez materiały POS i edukację apteczną.
Reklama wyrobów medycznych jest uregulowana osobną ustawą i rozporządzeniem Ministra Zdrowia. W przypadku reklamy kierowanej do ogółu społeczeństwa obowiązkowe jest m.in. umieszczanie stosownego ostrzeżenia, a także zakaz posługiwania się wizerunkiem HCP.
Marketing wyrobów medycznych wymaga:
- znajomości klasy i kategorii produktu, co wpływa na dopuszczalne formy komunikacji,
- zróżnicowania przekazu dla HCP i pacjentów (np. inne argumenty, inna forma przekazu),
- współpracy z producentem na etapie zatwierdzania claimów i treści.
W marketingu dermokosmetyków sprawdzają się:
- rekomendacje dermatologów i farmaceutów,
- materiały edukacyjne oparte na problemach skórnych (np. trądzik, AZS),
- storytelling pacjencki (np. historie skutecznego stosowania),
- kampanie digital w modelu B2HCP i B2C.
Należy pamiętać o tym, że niektóre dermokosmetyki są zarejestrowane jako wyroby medyczne.
Marketing farmaceutyczny skupia się na promocji produktów: leków, suplementów, wyrobów. Marketing medyczny może dotyczyć także usług np. szpitali, placówek.
Nie – leki Rx mogą być promowane wyłącznie do HCP i tylko w zamkniętych kanałach (np. mailing, e-detailing, platformy z logowaniem).
To działania marketingowe skierowane do grup zawodowych związanych z ochroną zdrowia – lekarzy, farmaceutów, pielęgniarek, położnych i innych. Wymaga specjalnych kompetencji, języka i zgodności z przepisami.
Nie. Suplementy można reklamować do pacjentów, ale nie wolno im przypisywać właściwości leczniczych. Kampanie muszą być zgodne z przepisami sanitarnymi i kodeksami etycznymi.
To zależy od grupy docelowej. W przypadku HCP: najbardziej efektywny jest Tele przedstawiciel QAH, czyli call center medyczne, e-mailingi, wysyłka pocztowa, sms, mms, i content medyczny np. video z KOL czy quizy merytoryczne z nagrodami. Dla pacjentów: kampanie edukacyjne, social media (dla OTC/suplementów), landing pages i content marketing.
Marketing farmaceutyczny to gra zespołowa, na której w QAH znamy się doskonale i w którą gramy już ponad 20 lat.
Skuteczny marketing farmaceutyczny nie opiera się na pojedynczym spocie czy mailingowej kampanii. To długofalowy proces, który wymaga współpracy wielu specjalistów, rozumienia przepisów i empatii wobec potrzeb zarówno HCP, jak i pacjentów.
Dobrze zaprojektowana strategia uwzględnia:
- aktualne regulacje prawne i wytyczne branżowe,
- oczekiwania poszczególnych grup HCP (lekarze, farmaceuci, pielęgniarki, położne),
- potrzeby pacjentów jako odbiorców i decydentów,
- właściwy dobór kanałów komunikacji – zgodny z trybem życia i preferencjami odbiorców,
- wartościowy content edukacyjny, zgodny z dokumentacją i realiami klinicznymi.
Firmy farmaceutyczne, które chcą działać skutecznie i odpowiedzialnie, muszą łączyć wiedzę medyczną, marketingową, prawną i technologiczną. Potrzebują partnera, który rozumie cały ekosystem – i potrafi działać w nim sprawnie i transparentnie.
W QAH rozumiemy, że marketing HCP to dziś coś więcej niż spot czy mailing – to edukacja, relacja i merytoryka. I dlatego właśnie pomagamy klientom nie tylko promować, ale też budować realną wartość na rynku ochrony zdrowia w Polsce.
Dysponujemy pełnym zapleczem in-house:
- zespołem strategów, którzy rozumieją zarówno rynek farmaceutyczny, jak i pacjencki insight,
- działem medycznym – który dba o merytorykę i zgodność materiałów z ChPL i aktualną wiedzą kliniczną,
- własnym studiem video i zespołem kreatywnym – wyspecjalizowanym w tworzeniu treści dla środowisk medycznych,
- działem digital i kampanii płatnych – który zna ograniczenia i możliwości reklamy w Google, Meta i środowiskach branżowych,
- bazą danych ponad 150 000 HCP – lekarzy, farmaceutów, pielęgniarek, położnych i innych zawodów medycznych,
- oraz własnym call center medycznym – którego teleprzedstawiciele prowadzą kampanie edukacyjne i promocyjne, docierając bezpośrednio do HCP w całej Polsce.
Dzięki temu jesteśmy w stanie:
- zapewnić najwyższy standard realizacji,
- zachować pełną spójność komunikacji,
- brać odpowiedzialność za każdy etap – od strategii po efekt.
Działamy z największymi markami farmaceutycznymi na rynku i wspieramy innowacyjne firmy w ich rozwoju. Jeśli szukasz partnera, który rozumie rynek farmaceutyczny w Polsce, jesteś we właściwym miejscu.
