Digital spełnia rolę atrakcyjnej wizytówki, co bezcenne, zwłaszcza w okresie deficytu uwagi. Co więcej, kampania nie ogranicza się do pojedynczego kontaktu i pozwala wzbudzać emocje, które są nośnikiem pamięci - to szczególnie ważne, bo nasza branża to nie zakupy jednorazowe, dokonywane raz na kilkanaście lat. Nie wystarczy raz przekonać lekarza, że nasz produkt to dobre rozwiązanie, trzeba o nim przypominać, podawać nowe argumenty, dzielić się wynikami badań. Jeśli tego nie zrobimy wyprzedzi nas ten, kto będzie docierał częściej i z ciekawszymi materiałami. Brutalna prawda, ale tak działa machina komunikacji.
A skoro o materiałach mowa: praktyczne informacje na wyciągnięcie ręki, podane w mądry, użyteczny sposób to właśnie to, czego najbardziej potrzebuje współczesny lekarz czy farmaceuta. Przecież nigdy nie wiadomo, kiedy nasz odbiorca znajdzie czas na obejrzenie webinaru, a już na pewno trudno mu będzie znaleźć czas, żeby spotkać się i porozmawiać z przedstawicielem na żywo (chyba że mówimy o obecnie panującym trendzie rozmów „parkingowych”, które - umówimy się - nie stanowią idealnej przestrzeni na przekazywanie ważnych i specjalistycznych danych).
Starannie przygotowane i przemyślane materiały online dotyczące wskazań do rekomendacji danego preparatu, ciekawego omówienia przypadków pacjentów czy zestawienia wyników badań klinicznych zaskarbiają przychylność sektora HCP właśnie ze względu na wygodę i dowolność, której kontakt z przedstawicielem im dotychczas nie zapewniał. Czy ktoś przypadkiem nie wspominał o przestrzeni na zapoznanie się z produktem w okolicy północy? Tak, dobry kontent online w ramach kampanii omnichannel to przedstawiciel, który nigdy nie zasypia.
Bez względu na czasy i trendy nie można zapomnieć o tym, że celem naszych działań jest sprzedaż. Jednak co z tego, kiedy rozmówcą przedstawiciela jest rozdrażniony brakiem czasu lekarz, sceptyczny, zalany reklamami farmaceuta czy niedoceniana położna?
I znowu, dobrze skonstruowane materiały online, dają ku temu idealną możliwość - dobry marketer jest w stanie stosunkowo niewielkim kosztem przygotować materiał, który złamie konwencję “wykresów i tabelek”, zaskoczy oryginalnością, humorem i przemówi do lekarza jak do człowieka, a nie decydenta w białym kitlu. Dopiero wtedy możemy liczyć na faktyczne zaangażowanie i przebicie się w szumie informacyjnym! Emocje doskonale wspierają efektywność procesu sprzedaży i zbyt często zapominamy o tym w pharmamarketingu.
Warto pamiętać o jeszcze jednej przewadze komunikacji online. Czy zdarzyło ci się kiedyś wręczyć lekarzowi pakiet ulotek, do których nawet nie zajrzał?
Dzięki umieszczeniu materiałów online i podpięciu szczegółowej analityki doskonale wiemy, który materiał został obejrzany, a który nie zainteresował lekarza na tyle by poświęcił mu czas. Algorytmu nie da się oszukać :). Możemy również w łatwy sposób uzyskać informację zwrotną na temat materiału - w choćby w postaci łapki w górę lub w dół. A zgłębić temat w rozmowie, przy okazji najbliższego spotkania, choćby parkingowego, które dzięki temu, że nasz rozmówca jest już przygotowany do rozmowy, może przybrać zupełnie inny wymiar - żywiołowej dyskusji lub wymiany krytycznych uwag.
Dlaczego jeszcze informacja zwrotna jest tak cenna? Dlatego że stanowi pierwszy krok do faktycznej personalizacji przekazu. Ostatnie badania pokazują, że intensyfikacja działań digitalowych ze strony producentów obnażyła ogromną dysproporcję w tej kwestii. Lekarze nie tylko wprost komunikują, że są otwarci na komunikację ze strony firm farmaceutycznych, ale oczekują zdecydowanie większej personalizacji.
Tym bardziej że dysponujemy doskonałymi narzędziami do tego, by spersonalizowaną komunikację prowadzić w sposób zaawansowany, nawet do dużych baz odbiorców. Dziś zaawansowana, dopasowana do potrzeb komunikacja jest w zasięgu ręki każdego marketera, a także każdego przedstawiciela - wystarczy otworzyć się na takie możliwości.
Dożyliśmy czasów, w których osiągnięcie zwiększenia rekomendacji produktu staje się niezależne od udziału człowieka. W dzisiejszych czasach kluczowe jest „cyfrowe doradztwo”, dostępne na wyciągnięcie ręki, w trybie 24/7 oraz zwiększenie ilości punktów styku z lekarzem i farmaceutą za pomocą narzędzi digital. Gwarantuje to bycie „top of mind”, czyli numerem jeden na liście polecanych produktów. Kontakt człowiek - do - człowieka jest nadal bardzo wartościowy, jednak pod warunkiem, że przedstawiciel będzie oferował wartość ściśle dopasowaną do potrzeb i oczekiwań rozmówcy.
Czy poprzednie punkty oznaczają, że przedstawiciel medyczny jest już niepotrzebny? Absolutnie nie, ale inna powinna być jego rola!
Jakościową zmianą w pracy nowoczesnego przedstawiciela jest umiejętne korzystanie z inteligentnych, cyfrowych rozwiązań i zarządzanie nimi. Zebrany i przekuty na twarde dane feedback od odbiorców kampanii umożliwia zarówno pharmamarketerom, jak i przedstawicielom bardziej spersonalizowaną komunikację z HCP. Chodzi o to, by zrozumieć, dlaczego i kiedy lekarze chcą rozmawiać, czytać e-maile, angażować się w treści online czy uczestniczyć w webinarach.
Omnichannel nie zabierze przedstawicielowi pracy – przeciwnie, jest duża szansa, że wyniesie jego rolę na wyższy poziom. Czas, aby się do tej zmiany przygotować i wesprzeć przedstawicieli medycznych w zdobywaniu nowych kompetencji: empatii, obserwacji i analizy danych.
Gdyby owej bezsennej nocy miał dostęp do atrakcyjnego kontentu online przygotowanego specjalnie dla niego mógłby zapoznać się z nim dokładnie wtedy, kiedy poczuł taką potrzebę.
Mógłby odpowiednio go ocenić, a na stronie kampanii z dostępnego kalendarza wybrać termin rozmowy ze swoim przedstawicielem, by dać mu bezpośredni feedback do obejrzanego materiału, podzielić się wątpliwościami i podyskutować.
W takiej dyskusji, nawet prowadzonej via smartfon przedstawiciel, argumentując mógłby używać linków do innych materiałów online, a jeśliby ich nie miał, mógłby poprosić o ich przygotowanie dział marketingu. Profesor, w niedługim czasie otrzymałby je w preferowanej przez siebie formie, podobnie jak wielu innych lekarzy, będących w kontakcie z przedstawicielem.
W ten sposób, dzięki zaangażowaniu profesora powstałyby kolejne ciekawe porcje informacji, odpowiadające na pytania, które na co dzień zadają sobie również inni lekarze. Taka kampania traci charakter komunikacji przygotowanej zza biurka, stając się formą angażującego dialogu ze środowiskiem medycznym.
