Król, nie Kopciuszek, czyli content w pharmamarketingu

Wszyscy mówią, że „content is king”, ale tak naprawdę traktują go zazwyczaj jak Kopciuszka. A to błąd. Dla powodzenia kampanii skierowanych do HCP kluczowa jest właśnie adekwatna forma komunikacji, maksymalnie wspierająca przekazywane informacje w punktach styku z odbiorcą. Dziś te punkty styku zostały poważnie ograniczone, więc temat jest aktualny, jak nigdy!

Czy kampania marketingowa może dawać wartość? Przecież płacimy za to, żeby nie ogladać reklam!

Zwykle, jeśli ktoś dowiaduje się, że projektuję i realizuję kampanie omnichannel, natychmiast zadaje mi pytanie „to jakie macie innowacyjne kanały?”.

To dowód, że nazwa „omnichannel” jest odbierana nieco opacznie, bo istotą rzeczy nie jest innowacyjność kanałów, których liczba przy hermetycznej grupie zawodowej jaką są lekarze i farmaceuci jest siłą rzeczy ograniczona. Dysponując dokładnie tymi samymi kanałami, możesz zrobić zupełnie dwie zupełnie inne kampanie. Warto o tym pamiętać.

Innowacyjność i tajemnica skuteczności (lub jej braku) leży w treści i wartości, które stanowią rdzeń kampanii. Kampania będzie skuteczna jeśli odbiorcy zaangażują się w treści, a zaangażują się, jeśli owe treści będą stanowiły dla nich realną wartość. Tak, wiem truizm, ale dziś warto przypomnieć tę oczywistość, bo nabrała ona nowego znaczenia dziś, gdy kontakt przedstawicieli ze środowiskiem medycznym został drastycznie ograniczony, przez wprowadzenie zakazu wizyt bezpośrednich.

Przykładowo, krótka rozmowa realizowana z lekarzem przez przez telefon może być dobrą formą przypomnienia o produkcie i zaproszenia do zapoznania się z artykułem, który następnie zostanie wysłany mailowo lub pocztą. Jednak nie jest to dobry sposób na szczegółowe omawianie wyników badań klinicznych dla produktu. Tu zdecydowanie lepiej zadziała umówiona rozmowa zdalna (podczas której Przedstawiciel współdzieli z lekarzem ekran komputera) lub zaproszenie do obejrzenia krótkiego filmu, w trakcie którego wyniki badania omówi ekspert w danej dziedzinie. Przedstawicielowi będzie łatwiej umówić się na kolejną wizytę zdalną, jeśli lekarz będzie wiedział, że otrzymuje konkretną wartość, podaną w sposób adekwatny do sytuacji. W Internecie wszyscy stajemy się bardziej wymagający - treści muszą być dynamiczne, możliwe do przyswojenia w jak najbardziej atrakcyjnej i najkrótszej formie. Nie warto z tym walczyć - kto szybciej to zrozumie i dopasuje do tego zjawiska - ten wygra walkę o uwagę użytkownika.

Świadomie planuj doświadczenie HCP z Twoim produktem

Czasy, w których wystarczyło napisać „cokolwiek”, dawno się skończyły. Dziś mówimy o zarządzaniu świadomością odbiorcy, które ma swoje etapy, podobnie jak lejek zakupowy. Świadoma produkcja treści (nie tylko pisanych) polega na zidentyfikowaniu tych etapów, a następnie na reakcji na charakterystyczne dla nich potrzeby. Dziś w dostarczaniu treści liczy się logika i konsekwencja oraz znajomość ścieżki zakupowej klienta.

W niektórych branżach odbiorcy są mniej wyrafinowani, w niektórych bardziej. Z racji wykształcenia, a także skrupulatności wymaganej od nich samych, HCP są odbiorcami wymagającymi, wyczulonymi na przekłamania, koloryzowane i powierzchowne treści, które marnują ich czas. Poza tym trzeba mieć na uwadze wymagania prawne i compliance.

Kampania omnichannel daje komfort bardzo precyzyjnego zarządzania elementami składającymi się na obraz produktu w oczach użytkownika: lekarza, farmaceuty, pielęgniarki czy położnej. Nie warto zatem iść po linii najmniejszego oporu: nagrać profesora, który powie „cokolwiek”, wysyłać ulotki czy prezentację produktową mailem. Niezaplanowane, spontaniczne działania wyglądają nieprofesjonalnie i, co zrozumiałe, powodują frustrację u wymagających odbiorców. Jako twórcy treści musimy sięgać głębiej. 

To nie jest historia o Twoich potrzebach

Co lepsze: artykuł czy wideo? Prawidłowa odpowiedź brzmi: i to, i to! W kampanii omnichannel treść musi być dopasowana do kanału, choć merytorycznie może dotyczyć tego samego zagadnienia. W przypadku prostych kwestii do wytłumaczenia warto stworzyć atrakcyjne explainer video czy dynamiczną animację. Taki materiał lepiej zapadnie w pamięć w warunkach rozproszonej uwagi odbiorcy. Z kolei w przypadku bardziej złożonych zagadnień lepszy będzie webcast na żądanie, podczas którego odbiorca będzie miał możliwość się skupić (i tę dłuższą, bardziej wymagającą produkcję przyjmie z zadowoleniem).

Dzięki zróżnicowaniu form i dopasowaniu ich do treści mamy pewność, że mówimy do odbiorcy jednym, spójnym językiem bez względu na to, jaki kanał wybierze. 

Dobry pharmamarketer ma pewną historię do opowiedzenia i robi to w sposób systematyczny i zorganizowany. Do tworzonych materiałów podchodzi nie z perspektywy własnej, ale „czytelnika” – to JEGO potrzebom i zainteresowaniom ma odpowiadać tworzony materiał, a nie wewnętrznym, firmowym czy produktowym.

Cyfrowe narzędzia to sojusznik przedstawiciela, nie wróg

Dobrze zaprojektowana strategia omnichannel może w bardzo realny sposób wspierać i uzupełniać pracę Przedstawicieli medycznych i farmaceutycznych.

Bardzo wartościowy jest fakt, że korzystanie z dobrych baz umożliwia segmentację uczestników kampanii jako odbiorców contentu.Jeżeli grupa jest bardzo zróżnicowana, to trzeba przygotować odrębne treści na potrzeby każdego etapu: inny content uświadamia- tam będzie dużo o potrzebie, a dopiero w następnej kolejności o produkcie jako idealnej możliwości spełnienia tej potrzeby, a inny lojalizuje– wtedy produktu jest mniej. Z kolei wspieranie ambasadorów, stałych użytkowników stawia inne wymagania: wówczas content ma na celu zaangażowanie odbiorców w obszarach dla nich interesujących, a produkt pozostaje dyskretnie z tyłu.

Kierując się modelem EKB, odbiorców można podzielić według etapów podejmowania decyzji zakupowych: od budowania świadomości produktu do utrzymania uwagi w obliczu pojawiającej się konkurencji. I choć w pharmamarketingu występuje podwójna trudność, ponieważ odbiorca jest często ambasadorem wewnętrznym i nie decyduje bezpośrednio o zakupie, można bardziej precyzyjnie modelować ścieżkę zakupową.

Pan Paweł z apteki nr 1 nie zna naszego leku? Przesyłamy materiał X. Doktor Magda zna produkt, ale ostatnio rzadziej go przepisuje? Udostępniamy materiał Y z przypomnieniem, że to dobre rozwiązanie dla konkretnych pacjentów, których Pani doktor spotyka na co dzień. 

Design, emocje i zaskoczenie

Wysoki poziom merytoryczny treści dla HCP nie oznacza, że materiały nie muszą być atrakcyjne wizualnie. Zadaniem pharmamarketerów jest tłumaczenie trudnych rzeczy w przystępny sposób – korzystajmy z możliwości digitalowych, które poszerzają arsenał dostępnych środków wyrazu o np. animacje, materiały wideo, algorytmy decyzyjne, gry czy quizy. Nie zapominajmy również, że nasi odbiorcy, choć specjaliści, to też ludzie. Warto wykorzystywać w kampaniach opowieści, emocje, efekt zaskoczenia poprzez przełamywanie standardowej komunikacji i w ten sposób zostać zapamiętanym.

Warto, żeby owe atrakcyjne treści były umieszczane w kanałach własnych, lub na własnych serwerach w przypadku landing page’ów kampanii, a nie zewnętrznych, nad którymi nie mamy kontroli. Świat marki warto budować u siebie, a nie na cudzej ziemi.

Wsparcie sprzedaży przez dział marketingu

Patrząc z przedstawionej perspektywy: merytoryki, poziomu odbiorców, zróżnicowania ich poziomu świadomości oraz mnogości dostępnych formatów, zwykłe „wrzucenie” prezentacji produktowej na chybił trafił jest, najogólniej mówiąc, nieproduktywne. Dodatkowo w dzisiejszej sytuacji, dobrze przemyślany kontent, może wspierać i uatrakcyjniać wizytę zdalną przedstawiciela z lekarzem. Spotkania wirtualne są bardzo wymagające i wymagają większego wysiłku by zaangażować rozmówcę - dziś z pomocą przedstawicielowi powinien przyjść dział marketingu przygotowując treści, które pomogą utrzymać zaangażowanie oraz pozostawią rozmówcę w przekonaniu, że czas poświęcony na zdalną rozmowę z przedstawicielem był czasem dobrze, merytorycznie wykorzystanym.

Jak to mierzyć?

Digital ma sporo ograniczeń, ale uwielbiam to, że treści cyfrowe dają się stosunkowo łatwo i dokładnie mierzyć, przynajmniej na wstępnych etapach odbioru. Dzięki temu można prześledzić każdą zainwestowaną złotówkę, choć kampania omnichannel w pharmie to nie to samo co model e-commerce. Poza tym tego, czego się nie mierzy, nie da się zmienić, a produkcję contentu należy ciągle dopasowywać, zarówno do zmieniających się potrzeb, jak i do przemijających szybko trendów. Wymagania naszych odbiorców też rosną, zarówno odnośnie do merytoryki, jak i formy i jej jakości.

Więcej o tym, jak mierzyć efekty działań, napiszę więcej w kolejnych artykułach.

Jeżeli potrzebujesz bardziej konkretnych wskazówek dotyczących tworzenia treści dla lekarzy, farmaceutów i innych HCP oraz chcesz dowiedzieć się jak realnie wesprzeć przedstawicieli w tym trudnym czasie - zapraszam do kontaktu.