Dostęp do wiedzy musi być szybki, wygodny i możliwy do przeżycia na własnych zasadach. W tym kontekście webinary — dobrze zaprojektowane, merytoryczne i osadzone w strategii omnichannel — stają się jednym z najbardziej efektywnych narzędzi budowania relacji z lekarzami i farmaceutami. Nie są już dodatkiem, lecz pełnoprawnym kanałem edukacyjnym i wizerunkowym. W tym artykule pokażemy, dlaczego warto zainwestować w webinar dla HCP, jak zaplanować go tak, by rzeczywiście przyciągnął odbiorców i co zrobić, żeby nie zniknął w gąszczu zaproszeń. Pokażemy też konkretne dane, przykłady z rynku i doświadczenia QAH, które potwierdzają jedno: webinar to nie tylko format. To szansa na realne zaangażowanie.
Lekarz, który nie ma czasu nawet odebrać telefonu od przedstawiciela, farmaceuta, który wieczorem, między jedną a drugą zmianą, siada z laptopem, żeby nadrobić wiedzę o nowościach rynkowych. Tak właśnie wygląda dziś rzeczywistość komunikacji w branży farmaceutycznej. Tradycyjne kanały dotarcia do HCP tracą na skuteczności — nie dlatego, że przestały być potrzebne tylko dlatego, że przestały być wystarczające.
Zacznijmy od tego, że lekarze i farmaceuci to odbiorcy coraz bardziej samodzielni informacyjnie. Z danych wynika, że niemal 100% przedstawicieli tych zawodów korzysta z Internetu w celach zawodowych, co oznacza, że równie chętnie jak pacjenci poszukują informacji, porównań i analiz online. Przeniesienie części działań edukacyjnych do przestrzeni cyfrowej jest więc nie tylko odpowiedzią na zmieniające się warunki rynkowe, ale też naturalnym krokiem ku skuteczniejszej komunikacji. Webinar, jako forma spotkania online, daje unikalną możliwość łączenia przekazu merytorycznego z interakcją. Uczestnik może zadawać pytania, dzielić się opiniami i otrzymywać bezpośrednie odpowiedzi od ekspertów, co znacznie podnosi wartość wydarzenia.
O sile webinarów decyduje również ich elastyczność. Lekarze i farmaceuci mogą uczestniczyć w nich z dowolnego miejsca i w dogodnym czasie, zwłaszcza jeśli wydarzenie jest udostępnione później w formule on-demand. Takie podejście znacząco zwiększa szanse na dotarcie do tych osób, które nie mogły uczestniczyć na żywo. Co więcej, nagrania z webinarów można później wykorzystać w różnych formach contentu: jako skrócone klipy, cytaty, grafiki czy materiały edukacyjne towarzyszące kampaniom mailingowym lub publikacjom branżowym.
Warto jednak zwrócić uwagę na pewien paradoks. Według najnowszego badania Livestorm Healthcare Webinar Report 2024[1], aż 68% HCP deklaruje preferencję dla udziału w webinarach na żywo. Jednocześnie 50% zarejestrowanych ostatecznie nie bierze udziału w wydarzeniu. Średni czas zaangażowania uczestników wynosi 23 minuty z 63-minutowej sesji.
Te liczby pokazują, że choć format webinarów jest chętnie akceptowany, to w praktyce uczestnictwo i zaangażowanie pozostają ograniczone. W wewnętrznych analizach QAH prowadzonych na podstawie kilkudziesięciu realizacji webinarów dla klientów farmaceutycznych obserwujemy, że kluczowym czynnikiem podnoszącym frekwencję jest wieloetapowa kampania przypominająca oraz wartość dodana, np. możliwość otrzymania certyfikatu lub dostępu do ekskluzywnych materiałów.
Aby lepiej zilustrować znaczenie odpowiedniej komunikacji przypominającej, warto przywołać jedno z naszych case studies. Podczas realizacji dwóch webinarów dla tego samego klienta, skierowanych do podobnej grupy HCP, zastosowaliśmy różne strategie przypomnień:
➡️ W pierwszym przypadku ograniczono się do zaproszeń rozdawanych przez przedstawicieli, jednego e-maila zapraszającego i jednego e-mailowego przypomnienia dzień przed wydarzeniem. Efekt: na webinar zalogowało się tylko 14% zarejestrowanych uczestników.
➡️ W drugim przypadku zastosowano sekwencję obejmującą zaproszenie przez przedstawiciela, e-mailing z zaproszeniem, follow up po rejestracji, wiadomość od prelegenta z osobistym przypomnieniem o webinarze, przypomnienie na 3 dni przed wydarzeniem, wiadomość w dniu webinaru oraz SMS godzinę przed startem. Efekt: liczba rejestracji wzrosła dwukrotnie, a frekwencja wzrosła aż do 67% zarejestrowanych.
To dowód na to, że nawet najbardziej merytoryczne wydarzenie potrzebuje skutecznej strategii komunikacyjnej.
Najważniejszym krokiem jest zdefiniowanie celu wydarzenia. Może to być budowa świadomości nowego produktu, pogłębienie wiedzy na temat istniejącego leku czy zmiana postaw preskrypcyjnych. Cel powinien być jasny i komunikowany zarówno w zaproszeniach, jak i podczas samego spotkania.
Ściśle powiązane z celem jest dopasowanie grupy docelowej. Inaczej prowadzimy komunikację do farmaceutów, inaczej do chirurgów, a jeszcze inaczej do lekarzy POZ. Zrozumienie specyfiki odbiorców pozwala nie tylko dobrać odpowiednie treści, ale także sformułować je w sposób, który będzie naturalny i interesujący dla uczestnika. Jest to szczególne wyzwanie dla firm, które dotąd nie promowały produktów do danej grupy HCP i nie znają jej przyzwyczajeń oraz specyfiki. Tu z pomocą przychodzi ekspertyza i doświadczenie QAH w komunikacji do dużych grup lekarzy i farmaceutów z własnej bazy danych, które zawierają nie tylko zgody na komunikację, ale przede wszystkim wnikliwe dane behawioralne o lekarzach i farmaceutach, dzięki czemu nasi klienci otrzymują sprawdzone rekomendacje i nie muszą uczyć się na własnych błędach.
Kluczowym aspektem pozostaje wybór prelegenta. Najlepszym rozwiązaniem jest zaproszenie osoby o ugruntowanym autorytecie w danej dziedzinie, znanej w środowisku medycznym. Może to być uznany praktyk, naukowiec lub lider opinii, którego wystąpienie nie tylko przyciągnie uczestników, ale także nada wydarzeniu prestiż.
Sama treść prezentowana podczas webinaru musi spełniać wysokie standardy merytoryczne. Lekarze i farmaceuci oczekują informacji popartych danymi, odniesień do badań klinicznych oraz konkretnych przypadków zastosowania. Tylko wtedy uznają wydarzenie za warte ich czasu. W QAH poświęcamy także czas na przygotowanie prelegenta do wystąpienia, aby zachować najwyższy standard i zdjąć ten obowiązek z klienta.
Organizacja webinaru nie kończy się na jego technicznej realizacji. Równie ważna jest ścieżka komunikacji poprzedzająca i następująca po wydarzeniu. Warto zadbać o odpowiednio wczesne zaproszenia, przypomnienia i komunikaty budujące wartość edukacyjną wydarzenia — o tym już pisaliśmy. Po webinarze nie powinno zabraknąć follow-upu zawierającego podziękowanie za udział, link do nagrania, a także dodatkowych materiałów pogłębiające temat. Taka forma komunikacji utrwala wrażenie profesjonalizmu i buduje długofalową relację.
W praktyce najlepiej sprawdzają się webinary zintegrowane z działaniami omnichannel. Nie powinny być traktowane jako osobne wydarzenie, lecz jako naturalny element całościowej kampanii marketingowej. Można je wpisać w sekwencję działań, która rozpoczyna się mailingiem, przechodzi przez landing page z rejestracją, kontynuuje na profilach społecznościowych, a po wydarzeniu kieruje do treści evergreen.
Co ważne, nagrania z webinarów mogą funkcjonować w kampanii jeszcze przez długi czas, służąc jako wsparcie sprzedaży, edukacji lub przypomnienie o marce.
W tym kontekście nie wolno zapominać o aspekcie zgodności z regulacjami prawnymi. Promocja leków i produktów leczniczych podlega ścisłym ograniczeniom, a dostęp do treści kierowanych do lekarzy i farmaceutów musi być zastrzeżony wyłącznie dla osób uprawnionych do przepisywania recept.
Dlatego nawet jeśli promujemy wydarzenie w mediach społecznościowych, sam przekaz musi być neutralny, a szczegółowe informacje powinny być dostępne dopiero po weryfikacji uprawnień na zamkniętej platformie. To niezwykle istotne nie tylko z perspektywy compliance, ale również budowania zaufania do marki. Profesjonalne podejście do zasad etycznych staje się dodatkowym atutem w oczach HCP.
Planując webinary w branży farmaceutycznej, warto współpracować z partnerem, takim jak QAH, który posiada wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu zamkniętej komunikacji do środowiska medycznego. Specjalizując się w marketingu farmaceutycznym rozumiemy nie tylko specyfikę branży, ale także potrafimy zadbać o każdy etap kampanii: od przygotowania scenariusza, przez moderację, po analizę skuteczności.
Taka współpraca znacznie podnosi jakość wydarzenia i gwarantuje, że treści będą trafiały do właściwych odbiorców w odpowiedni sposób. Nasi klienci nie ponoszą ryzyka wizerunkowego, wynikającego z nieznajomości zasad przez agencję.
Podstawą jest również zadbanie o mierzenie efektywności webinaru. Współczesne narzędzia analityczne pozwalają precyzyjnie ocenić liczbę uczestników na żywo, liczbę rejestracji, czas uczestnictwa, poziom interakcji oraz skuteczność follow-upu. Te dane są bezcenne przy planowaniu kolejnych wydarzeń i pozwalają systematycznie podnosić jakość komunikacji — dokładnie tak jak w przywołanym przez nas case study.
W QAH stosujemy sprawdzone modele oceny efektywności, dzięki czemu nasi klienci mogą nie tylko ocenić sukces kampanii, ale też podejmować trafniejsze decyzje w przyszłych działaniach.
Webinary to istotny element strategii komunikacji do środowiska medycznego: lekarzy, farmaceutów, ale także pielęgniarek i położnych. Ich siła tkwi w połączeniu merytoryki, interakcji i wygody. Kiedy są dobrze zaplanowane, zintegrowane z innymi kanałami i zgodne z przepisami, stają się skutecznym narzędziem budowania długofalowych relacji z lekarzami, farmaceutami i innymi profesjonalistami medycznymi.
W QAH od lat wspieramy naszych partnerów w projektowaniu i realizacji skutecznych webinarów dla HCP. Oferujemy kompleksową obsługę - od budowania strategii wydarzenia i doboru ekspertów, po realizację techniczną i wieloetapową komunikację promocyjną z wykorzystaniem naszej bazy 150 000 specjalistów opieki zdrowotnej.
Współpracujemy bardzo szeroko z Key Opinion Leaders (KOLs) oraz towarzystwami naukowymi i medycznymi, co gwarantuje najwyższy poziom merytoryczny wydarzeń. Nasz zespół obejmuje strategów, dział medyczny z lekarzami, farmaceutami i redaktorami medycznymi, specjalistów digitalu i analityków, dzięki czemu zapewniamy pełną kontrolę jakości — od ekspertyzy medycznej po realizację techniczną. Wszystkie kluczowe kompetencje mamy in-house, co pozwala nam działać szybko i sprawnie.
Dlatego jeśli potrzebujesz wsparcia w organizacji skutecznego webinaru dla HCP — porozmawiajmy. Razem stworzymy wydarzenie, które nie tylko zaangażuje, ale również zbuduje wartość Twojej marki.
